Wer sich mit Marketingmaßnahmen an Ärzte richtet, der weiß, dass ein paar Fallstricke und Fettnäpfchen lauern. Ich möchte Ihnen heute ein paar wertvolle Tipps an die Hand geben, wie Sie die gröbsten Schnitzer vermeiden können.
24.04.2021 Karsten Hölck
Es ist Donnerstag Nachmittag. Deutschland hinkt mit seiner Impfstrategie hinterher und man setzt jetzt darauf, dass Unternehmen die Ihre Mitarbeiter im Firmen Office brauchen, diese turnusmäßig auf Covid 19 testen. Kaum ist diese Meldung von Seiten der Regierung raus, klopfen einige Anbieter bei uns an, die entsprechende Corona Schnelltests an Unternehmen verkaufen möchten. Ich persönlich halte das für eine sehr gute Sache, da eine große mediale Aufmerksamkeit zu diesem Thema besteht, Firmen nun dringend Schnelltests brauchen und der Kanal B2B E-Mail-Marketing hier extrem schnell und effektiv eingesetzt werden kann. Zudem halte ich persönlich sehr viel von regelmäßigen Coronatests in größeren Unternehmen. Also ran ans Werk! Toller Kunde!
Und wir sind super schnell!
Unser Kunde, der ein sehr gutes und günstiges Angebot von Corona Schnelltest anbietet, möchte nun dafür Werbung über den Kanal B2B E-Mail Marketing bei uns schalten. Er verfügt zwar über einen soliden Shop, aber er hat kein geeignetes E-Mail Standalone Werbemittel. Aber das bekommen wir hin. Binnen zwei Werktagen haben wir für den Kunden etwas CI konformes programmiert und sind startklar.
Nach kleineren Änderungen geht es auch umgehend los. Zielgruppe, Deutsche Firmen >25 Mitarbeiter die Bereiche haben in denen nicht ausschließlich vom Homeoffice aus gearbeitet werden kann. Kein Problem für uns! Und wow, bereits nach 2 Stunden (wir haben in den Abend rein versendet), gehen die Öffnungs- und Klickquoten “durch die Decke”.
Reaktion vom Kunden am nächsten Morgen: B2B E-Mail Marketing funktioniert leider bei uns nicht!
Wie bitte? ich traue meinen Ohren nicht. Ich sehe hier eines der besten Ergebnisse, die wir seit langen eingefahren haben, aber der Kunde ist enttäuscht. Ehrlich, ich bin jetzt echt verunsichert. Ob vielleicht technisch beim Versand etwas schief gelaufen ist? Alles wird auf unser Seite überprüft und evaluiert. Aber alles ist in bester Ordnung. Der E-Mail-Versand lief sauber durch und die Werte sind überdurchschnittlich gut. Was ist passiert?
Also, ran ans Telefon, den Kunden kontaktieren. Ich möchte jetzt wirklich wissen, was los ist.
Kundenstimme eins: Die Klickzahlen aus unserem Reporting passen mengenmäßig nicht zu den Tracking-Tool-Zahlen auf Seiten des Kunden.
Kundenstimme zwei: Jede Menge Bestellungen, aber leider können diese nicht eindeutig der B2B E-Mail Aktion zugeordnet werden.
Das ist kein Einzelfall und ich möchte Ihnen heute kurz zusammenstellen, wie Sie solchen “Enttäuschern” vorbeugen können und vor allem, warum trotz dieser beiden Aussagen, alles gut ist!
Es gibt Faktoren, die bei Tracking Systemen zu teilweise krassen Unschärfen führen können.
Tracking Tools sollen in erster Linie Webtraffic auswerten. Aus unseren Erfahrungen berücksichtigen daher entsprechende Trackingsysteme nicht unbedingt, wie es im B2B E-Mail Marketing umgesetzt wird. Bei einem z.B. monatlichen Newsletter, der einmalig an alle Empfänger gesendet wird, sind Messdifferenzen eher klein. Bei großen Promotions, so wie wir diese im B2B E-Mail Marketing durchführen, mit z. B. Mehrfachversendungen und vor allem an Firmen, gelten andere Regeln. Wir denken, dass hier die Tracking-Dienste in letzter Instanz nicht final darauf ausgelegt sind, um das sauber auszuwerten.
Wie kann es nun zu diesen Zähl- und Messdifferenzen zwischen E-Mail Reporting und einer Analyse Tool Auswertung kommen?
Klick- und Sitzungsdaten – ist doch dasselbe!
NEIN! Der Unterschied: Tracking-Tools verfolgen oftmals Sitzungen pro IP oder in unserem Fall – pro Firma.
D.h. es kann passieren, dass eine Sitzung nur einmal pro Firma innerhalb eines bestimmten Zeitraums gezählt wird. Wichtig: Eine Sitzung ist KEIN Klick, der in einem E-Mail-Reporting ausgewiesen wird! E-Mail-Versand-Dienste verfolgen jeden Klick jedes Users/Empfängers, egal wie oft er innerhalb einer Firma klickt/öffnet. Unterschieden wird hier in unique und gesamt Klicks. Wir zählen also beispielsweise bei einem User vier gesamt Klicks, dieser erzeugt aber im Analyse Tool beim Kunden nur eine Sitzung, egal wie oft er klickt. Ein neuer User mit der gleichen IP (z.B. innerhalb der gleichen Firma) der im gleichen Zeitraum klickt, stellt das Tracking-Tool vor eine echte Herausforderung. Ist das eine neue Sitzung? Wahrscheinlich nicht.
Filtern von „ungültigen“ Mausklicks
Einige Tracking-Dienste filtern ungültige Mausklicks heraus und das Beste, jeder definiert einen ungültigen Mausklick anders. Ich habe das nach meinen Recherchen wie folgt verstanden. Sollte beispielsweise ein und dieselbe Quelle/User zu oft klicken, so werden diese ausgefiltert. Das muss noch nicht mal ein und derselbe User/IP Kreis sein. Hier tragen auch technische Komponenten wie z. B. Internetanbieter, Browser, Betriebssystem, Seitenauflösung, etc. bei. Wie das in den Analyse-Tools exakt gefiltert wird, konnten ich bis heute nicht exakt recherchieren.
Browser Tracking Blockierung (DSGVO bedingt)
Hier wird durch die Browsereinstellung des Empfängers das Tracking vom Analyse Tool blockiert. Oftmals ist dies bei Firmenbrowsern aus datenschutzrechtlichen Gründen voreingestellt. Das betrifft dann insbesondere B2B. Auch bestimmte Browser-Erweiterungen blockieren den Traffic von Tracking-Diensten und verhindern so, dass dieser Dienst Daten sammeln kann. Beispiel: Der Firmenbrowser des Empfängers hat JavaScript “disabled”. Da der Tracking Code vom Analyse Tool aus einem Code Schnipsel besteht, werden Nutzer, die ihr Java Script im Browser disabled haben, auch nicht als Nutzer oder Sitzung gemessen. Das Problem haben nach meinen Recherchen viele Webtracking Dienste und betrifft hauptsächlich den Bereich B2B.
Parametrierung – was ist denn das?
Es macht Sinn, unterschiedliche Aktionen und deren Links mit unterschiedlichen utm-Parametern auszustatten, um diese unterschiedlich oder aktionsbezogen zu bewerten. Ist man hier etwas nachlässig und es werden utm-Parameter bei z.B. einem B2B E-Mail-Nachversand nicht neu definiert, geht der Traffic ebenfalls im Analyse-Tool unter. Da Analyse-Tools in dem Sinne keine Klicks sondern Sitzungen zählen, unser Reporting jedoch wieder alle Klicks auch bei den gleichen Usern zählen, werden doppelte Sitzungen durch die gleich verwendeten utm-Parameter stark verfälscht, da diese nicht immer einzeln unterschiedlich gewertet werden können.
Machen Webtracking-Systeme dann überhaupt Sinn?
Ja klar! Die Tools sind eine sehr große Hilfe, aber man sollte bei der Bewertung einer B2B E-Mail Kampagne diese Fakten im Hinterkopf haben und die Zahlen der E-Mail Kampagnen getrennt von denen des Tracking-Tools bewerten.
Und wie ist das nun mit den vielen Bestellungen, die der aktuellen B2B Aktion nicht zugeordnet werden können?
Es gibt super viele Möglichkeiten, etwaige Warenkörbe zu ganz unterschiedlichen Web-Promotions zuzuordnen. Laufen unterschiedliche Promotion Aktionen zur selben Zeit, und man nutzt keine entsprechenden “Tracker”, wird es schnell unübersichtlich. Eine Lösung ohne “Tracker” könnte sein, unterschiedliche Aktions- oder Rabattcodes zu vergeben. Auch können etwaige gewonnenen Neukunden über einen bestimmten Zeitraum, gegen die Einsatzdaten aus einer E-Mail Promotion miteinander verglichen werden. Das hat sogar den Vorteil, dass Neukunden, die indirekt über eine E-Mail Promotion reagiert haben, wieder der entsprechenden Quelle zugeordnet werden können.
Fazit: B2B E-Mail Marketing funktioniert.
B2B E-Mail Marketing funktioniert. Kein Kanal kann eine Botschaft persönlicher, Interessen gerechter und vor allem günstiger auf den Schreibtisch eines potenziellen Neukunden transportieren. Aber seien Sie vorsichtig mit voreiligen Bewertungen. Ob nun negativer oder auch positiver Natur. Erstmal genau hinschauen heißt die Devise.
Über den Autor
Karsten Hölck, Jahrgang 1971 ist ein Familienmensch, und verbringt gerne viel Zeit in der Natur. Er ist seit 2000 im Onlinemarketing tätig. Durch sein Bildungsweg, seine kaufmännische Erfahrung und erfolgreichen Durchführungen unzähliger Projekte im Onlinemarketing, verfügt der Entrepreneur Karsten Hölck nicht nur über profunde Fachkenntnisse von online Marketing-Kampagnen, sondern bringt auch große Vertriebs- und Kooperationsmanagement-Erfahrung mit ein. Als Urgestein im E-Mail Marketing hat sich Karsten Hölck auf den Bereich der B2B Kommunikation spezialisiert
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In der Unternehmenskommunikation ist das Thema E-Mail Marketing ein Dauerbrenner. Außerdem gilt das E-Mail Marketing im B2B als höchst effektiv. Informationen können schnell und unkompliziert an Kunden oder solche die es werden sollen übermittelt werden.